Reklama sięga do głębi

Dziś o wiecznym temacie reklamy i wpływu społecznego, bo wyniki wyborów znamy, a na razie o ich ważności niewiele da się powiedzieć. Czekamy w tej chwili na dalsze kroki obywateli, zaniepokojonych nieprawidłowościami, o których nadchodzi coraz więcej sygnałów z wielu stron. Na razie można powtórzyć: wybory muszą być przejrzyste i jawne od pierwszej chwili, gdy jest pobór członków komisji, poprzez liczenie głosów, aż do ostatniej, gdy sąd orzeka o ważności wyborów. Osoby najmniej nawet podejrzliwe i „spiskowe” muszą przyznać, że tym razem było aż nadto bałaganu i kompletnego lekceważenia przepisów przez część członków komisji, które nie wywieszały protokołów obliczeń, nie mówiąc o dalej idących nieprawidłowościach i nasuwających najgorsze skojarzenia dziwnych posunięciach PKW.  
Dopóki więc czekamy, odłóżmy także widoczne manipulacje medialne i porozmawiajmy o reklamie i życiu publicznym.
W reklamie przez ostatnie 15 lat byliśmy zalewani erotyką, a potem seksem i nieczęsto czytelnymi dla zwykłego przechodnia czy odbiorcy w mediach skojarzeniami z tym przyjemnym aspektem życia. Seks wkraczał w Polsce do reklam od mniej więcej 1992 roku, w postaci rozgogolonych dam na bilbordach z coraz jednoznaczniej ustawionymi nogami, fallicznych kształtów dezodorantów i w końcu z chamskimi portretami rozanielonych panów z ręką w kieszeni spodni, czy ze zmyślnie ustawionym w okolicach rozporka kijem (parasolką? mieczem?), za który zmyślnie chwytała towarzysząca mu śliczna kobietka.
To wciąż się spotyka, to czasem się widzi, ale chyba rzadko i już nie bardzo robi to wrażenie. Być może już tego nie dostrzegamy. Czasy, gdy rozwścieczeni okoliczni mieszkańcy protestowali przeciwko ulicznej reklamie staników czy majtek na opalonym ciałku modelki, już minęły. Większość kioskarzy (ale tylko większość, są zatwardzialcy) zrozumiała też, że wymownie ilustrowane seksgadżety należy wystawiać powyżej poziomu oczu pięciolatków, a dwunastolatki już i tak są stracone. Seks się przejada, reklama na nim oparta także. Seks najwyraźniej już się nie sprawdza, póki nie podrośnie kolejne pokolenie, seksu więc już się w reklamie prawie nie nosi.
Przemysł reklamowy rozwija się jednak i przekształca. Twórców ma inteligentnych i wspartych badaniami naukowymi. Seks i strach przed śmiercią (wisiorki do kluczy w formie szkielecików, piłeczki w kształcie czaszki i tym podobne zabawki) zawsze, przynajmniej od lat 30., gdy na dobre zaczęła się masowa reklama, były bardzo silnym bodźcem. Trupie czaszki i napisy „sex” zobaczymy pod lupą w starych reklamach szklaneczek z colą czy whisky w amerykańskich pismach. Szczególnie były silne, gdy działały podprogowo, a w każdym razie gdy były mało zauważalne. Wtedy bowiem racjonalna część naszej psychiki nie broniła się, trudno też było zapanować nad falą pobudzonych nie wiadomo przez co emocji, co pozwoliłoby przeciwdziałać tym niszczącym psychicznie procederom.
Przemysł więc bada i wprowadza nowe rozwiązania. Jest ich wiele na rozmaitych poziomach, tu zwrócę uwagę na szczególny sposób przemawiania przekazem reklamowym do Polaków, specjalnie dla nas tu w Polsce wymyślony. Wskazał ten problem ostatnio Jan Polkowski. Teraz, można powiedzieć, piorą nam mózgi już subtelniej, dyskretniej, prawie niezauważalnie, za do dokładniej. Zaprzęgnięto do roboty nie tylko proste instynkty, ale i nasz system wartości. Najczęściej po to, żeby coś lepiej sprzedać, ale czasem i po to, by go podważyć i naruszyć.
W reklamach wielkich korporacji zmiana języka, pojawiły się nowe treści. Czy jest bardziej ukochane przez Polaków słowo niż „wolność”? Dziś w reklamie odmieniane, wręcz mielone na sto sposobów. „Cieszyć się wolnością”. Kup ten czy inny gadżet, albo zamów nowy abonament w 4G, a będziesz wolny, będziesz czuł się wolny, „darmowe” rozmowy  za 0 złotych dadzą ci wolność. Inne słowo: ochrona – jakie to nam potrzebne, przy tak niskim poziomie poczucia bezpieczeństwa u 80 proc. Polaków! Ochronę da ci cudowny dezodorant na całe ciało (nb. czy takie środki mogły dostać jakikolwiek atest, czy ktoś sprawdza skutki wstrzymywania pocenia się na całej powierzchni ciała?), szampon ochroni ci włosy, nowa karta ochroni twoją kieszeń, a bliźniaczą do ochrony troskę znajdziesz kupując drugi telewizor. Wolność, bezpieczeństwo, troska – co może być dla nas ważniejsze?
Ależ tak! Miłość! Wolni i bezpieczni możemy się rozejrzeć za kimś bliskim. Już nie toporny i nudny seks, ale miłość. To jest to. „Zakochaj się w Warszawie” to był śliczny pomysł zwykłego warszawiaka, wynik konkursu na hasło promujące miasto. Ale dziś płynie słodki głos: zakochaj się w płynie do zmywania naczyń! w tartej marchewce w pudełku! w krojonych tak ślicznie pomidorach! w jogurcie! w patelni ceramicznej! Nowe ręczniki cię uszczęśliwią, jak się w nich zakochasz!
„Zrywasz ze mną? zerwij z resztkami jedzenia między zębami!” zachęca jakiś smakowity płyn czy pasta do zębów, a może nitka. Jak to wolni ludzie wiedzą, jedna miłość się kończy, może zacząć się druga. No tak, to raczej zabawne, nikomu nie szkodzi, czy prawie nie szkodzi, można powiedzieć, poza naszą ukochaną kieszenią czy najsłodszym portfelem. Trochę może przesuwa naszą uwagę ze spraw poważnych na bzdury, trochę atakuje nasze poczucie własnej wartości jako ludzi i obywateli, trochę przekonuje, że wystarczy kupić, nie trzeba się wysilać ani robić powstań, żeby mieć wolność. Może jeszcze dorzucić godność? To też ważna wartość. Tylko z torebką tej czy tej firmy będziesz się czuła godnie, tylko z podpaskami tej czy innej godność twoja nie ucierpi. Był już przecież krem do twarzy (za 300 zł), którego byłaś warta. Dorzucimy prawdę? No nie, w reklamach prawdy wspominać nie będziemy.
Istnieją jednak zastosowania wiedzy o wyznawanych przez nas wartościach nie po to, żeby je wesprzeć czy wykorzystać finansowo, ale po to, by bezpośrednio, mocno zaatakować i zmienić nasz system wartości czy przekonania.
Bardzo widoczne to było w ostatnich dniach podczas dyskusji o pochówku komunistycznego generała, Wojciecha Jaruzelskiego. Ponieważ wychowano mnie, by nie mówić źle o postaci przed pogrzebem, a po pogrzebie już można prawdę, ograniczam się do opisu dyskusji o pogrzebie. Zwolennicy uhonorowania tej postaci z głębi komunizmu zastosowali dziesiątki chwytów erystycznych w najrozmaitszych wariantach. Np. sprzeciw rozmaitych instytucji i osób, jak Prezes IPN, Łukasz Kamiński, wobec projektu państwowego, uroczystego pochowania zmarłego w Alei Zasłużonych, sprowadzano niemal do planu rzucenia zwłok zmarłego w krzaki psom na pożarcie. Jeden z tych chwytów był szczególnie płodny. Chodzi o pytanie „Bohater czy zdrajca?”, rzucane od pewnego momentu w rozmaitych gremiach. To pytanie pojawiło się 22 lata temu w kontekście Ryszarda Kuklińskiego i jego bohaterskiej współpracy z Amerykanami, potępianej przez kręgi komunistyczne i postkomunistyczne jako szpiegostwo. Do zeszłego tygodnia dotyczyło wyłącznie Kuklińskiego. A od paru dni zręcznie zostało przeniesione na Jaruzelskiego. Ciekawa jestem, jaka będzie zmiana postaw wobec tej postaci i wobec stanu wojennego po tych medialnych „dylematach”. Wspieranych bełkotliwymi opiniami Korwin-Mikkego, że po 1956 roku nikt już w Polsce nie zginął z ręki władzy, że więc nie było ofiar Wybrzeża w 1970 roku, ofiar w kopalni „Wujek” w grudniu 1981 i około 100 skrytobójczych śmierci stanu wojennego, badanych w 1989 roku przez sejmową komisję Rokity. To były przypadki, ks. Niedzielaka nikt nie zabił, bo Korwin go znał, a np. Przemyk, Bartoszcze, ks. Suchowolec, ks. Zych czy ks. Popiełuszko to też przypadkowe śmierci.
A takie reklamowe zdanko jak się Państwu podoba, zdanko z reklamy superważnej akcji społecznej przeciwko przemocy (w rodzinie, a jakże, inna przemoc policji ani władz nie interesuje, o czym niejeden przekonał się na własnej skórze): coś tam o awanturach, a potem „...dlaczego Józef wali Marię po twarzy?...” i dalej znowu o awanturze...
Imiona jak imiona, z niczym specjalnie się Polakom nie kojarzą, prawda?

Tekst napisany 29 maja 2014, ukazał się dziś na portalu sdp.pl