Pojęcie "memu" graficznego wymyśliłem ... ja. [*] Nie żartuję. Miało to miejsce w 2005 roku. Pojęcie wywodzi się bezpośrednio z socjologicznego określenia "jednostki" informacji lub pamięci. Mem po lewej stronie został udostępniony kilkadziesiąt tysięcy razy, wielokrotnie powielany i drukowany. Jaka jest tajemnica jego skuteczności?
"Mem" rozpoczął swoją karierę wraz z rozwojem sieci społecznościowych takich jak Facebook - ale ta krótka nazwa była przez nas stosowana lokalnie już wcześniej na mniejszych portalach a nawet w odniesieniu do plakatów czy grafik muralowych. Pamiętam dobrze, jak powiedziałem do kolegi: "bo wiesz, to musi być taki atom pamięci, taki mem". Określenie od razu chwyciło. Dopiero parę lat później słowo zaczęło być używane powszechnie. Obecnie nazwa przyjęta na całym świecie kojarzy się głównie z grafikami internetowymi, które odpowiednio przygotowane mogą mieć piorunującą siłę rażenia.
Przygotowanie dobrego memu nie jest łatwą sprawą, choć pozornie tak się może wydawać. Nie wystarczy dodać napis do zdjęcia - choć czasem takie dzieło może zyskać wielu sympatyków. (tak działają np. tzw "demotywatory"). Dobry mem, przygotowany świadomie, to złożenie wiedzy na temat psychologii mediów, rozeznania w grupach społecznych, bycia na bieżąco z trendami, socjotechniki, grafiki, oddziaływania barw, kształtów. Bardzo cenne są też takie elementy jak wiedza o kulturze, tzw "świetne pióro", umiejętność kondensowania informacji, poczucie humoru.
Jak wielką siłą może być mem przekonaliśmy się w czasie kampanii 2015 roku, choć wciąż badacze nie zauważają jaką potężną rolę odegrały społecznie, entuzjastycznie przygotowywane "memy" właśnie przez swoją doskonałą "zapamiętywalność". Widać było jak te obrazki z kilkoma słowami są udostępniane tysiącom internautów, po czym następował drugi krąg rozchodzenia się informacji. Memy były ... drukowane i naklejane na szyby, witryny - stawały się społecznymi ulotkami a nawet pełniły rolę spontanicznych transparentów na wiecach wyborczych na całym świecie! Ale i na tym nie koniec fal oddziaływania, gdyż na podstawie wymyślonych dla danego mema form czy skojarzeń pojawiały się kolejne produkcje innych osób, podchwytujących jakiś zwrot czy układ graficzny. Taki mem spełniał swoją rolę tworząc pewne nowe skojarzenia. Z pewnością świadomi twórcy memów mają swój wielki wpływ na efekt tej kampanii a co za tym idzie losy kraju a może nawet i świata.
Po wyborach opamiętał się także obóz liberalno-lewacki szybko tworząc systemy "memowe" takie jak np. "Sok z buraka". Jakość, sztuczność i przegadanie tych memów jednak były skuteczne jedynie w ograniczonym środowisku. U przeciwników budziły tylko zażenowanie lub wręcz obrzydzenie. Perfidnie opracowywane nie posiadały na szczęście mocy oddziaływania i pozostawania jako "jednostka informacji". Widać tu zresztą było stosowanie technik manipulacji pochodzących jeszcze z czasów działania SB.
Mem jest kwintesencją całej wiedzy o marketingu i promocji, skondensowanej do poziomu możliwie minimalnej. Jednak to że jest "malutki" nie oznacza, że można w niego włożyć "malutko" pracy. Wręcz przeciwnie, im bardziej skondensowana praca, tym większego zaangażowania i doświadczenia wymaga. "Gdy mam mówić godzinę mogę mówić po minucie zastanowienia, gdy mam mówić minutę, dajcie mi godzinę na przygotowanie".
Jak zatem przygotować taki mem, aby był skuteczny? Po pierwsze zastanów się co chcesz uzyskać, czyli jaką konkretną prostą emocję chcesz wzbudzić. Błędem jest myśleć zbyt ogólnie - np. "poprawa wizerunku" - musi to być np. "przyjemny spokój" lub "uporczywe zniechęcenie". Po drugie zbierz w procesie twórczego myślenia możliwie dużo środków takich jak zdjęcia i słowa skojarzone z emocją. Możesz wypisać, narysować je sobie, po czym odrzuć pierwszą połowę skojarzeń - tak aby najbardziej oczywiste nie były brane pod uwagę. Z pozostałej grupy wybierz coś dowcipnego lub działającego na zmysły, lub skojarz daną rzecz z tym. Np. może to być np. spokój kogoś wiszącego na hamaku wysoko wśród drzew, albo zniechęcenie wobec kusząco ubranej kobiety. Kolejnym krokiem jest takie zbudowanie przekazu, aby używał on bardzo typowej konstrukcji słownej. Ta konstrukcja może być zupełnie nie z tego tematu który chcesz opracować, ale postaraj się ją dopasować - np. "co ma wisieć nie utonie". Dobry mem powinien mieć więc krótką, chwytliwą treść, jakieś dopowiedzenie, dobrze jeśli ma coś żartobliwego.
Teraz następuje czas skorzystania z wiedzy graficznej - dobierasz czcionkę, kolorystykę wzmacniającą przekaz, a jednocześnie wpływającą na zmysły - tak jak przy konstrukcji typowego plakatu - np. ostre kształty liter wbijają się w uwagę a okrągłe łagodzą odbiór i wzbudzają zaufanie. Budujesz tonację kolorystyczną w sposób maksymalnie nowoczesny, ale nawiązujący do przekazu treści (np. promujący tradycję używasz tonacji pastelowych), trzeba też zadbać o czytelność - np. litery gotyckie są kompletnie nieczytelne, a obwódka wokół liter pozwala lepiej je odróżnić nawet przy pomniejszeniu obrazka w różnych portalach. Pamiętaj że komiksowość czy grafika socrealizmu już się "przejadły", wykaż się twórczym myśleniem i dobrym przygotowaniem technicznym.
Cały proces obejmuje więc sporo kroków, opartych na wiedzy doświadczeniu i umiejętnościach. Najlepiej jednak wykonać go - podobnie jak sam mem - w jednym krótki "błysku świadomości", aby był błyskawiczną kwintesencją wszystkich tych elementów. Prawda, że proste? ;)
Czy memy niosą zagrożenie? Oczywiście że tak, jak każdy technika przekazu społecznego. Wiemy wszyscy jak silnie potrafiły oddziaływać różne sfabrykowane newsy na świadomość społeczną. Bardzo dobrym przykładem było ogłoszenie końca świata w związku z zatrzymaniem zegarów w 2000 roku. Efektem było masowe wykupywanie żywności, katastroficzne filmy, czasem wręcz histeria, a wszystko zaczęło się artykułu manipulującego wiedzą społeczną. Twórca memów - jak każdy twórca reklamy czy promocji powinien być wewnętrznie uczciwy, aby nie przekraczać bariery manipulacji. Niestety wiemy dobrze, że osób o tak uczciwym wnętrzu jest mało. Dlatego też wiedza społeczna o sile i sposobach oddziaływaniu memów powinna być bardziej powszechna.
* Informacja podana w pierwszym zdaniu artykułu może być niejasna. Podkreślam, że nie przepisuje sobie wymyślenia koncepcji memu, reklamy graficznej, pomysłu na obrazki w sieci itp itd. Również nie przypisuję sobie wymyślenia słowa "mem". To co stało się w 2005 to nowe użycie pojęcia z dziedziny socjologii i matematyki do zjawiska reklamowego. Takie użycie tego słowa jest dzisiaj najbardziej powszechne. Słowo "mem" w matematyce było używane dużo wcześniej, a krótkie reklamy graficzne są znane od czasów babilońskich, nie były jednak wcześniej nazywane "memami".
