Memy - potężne i niebezpieczne narzędzie społeczne

Pojęcie "memu" graficznego wymyśliłem ... ja. [*] Nie żartuję. Miało to miejsce w 2005 roku. Pojęcie wywodzi się bezpośrednio z socjologicznego określenia "jednostki" informacji lub pamięci. Mem po lewej stronie został udostępniony kilkadziesiąt tysięcy razy, wielokrotnie powielany i drukowany. Jaka jest tajemnica jego skuteczności?

"Mem" rozpoczął swoją karierę wraz z rozwojem sieci społecznościowych takich jak Facebook - ale ta krótka nazwa była przez nas stosowana lokalnie już wcześniej na mniejszych portalach a nawet w odniesieniu do plakatów czy grafik muralowych. Pamiętam dobrze, jak powiedziałem do kolegi: "bo wiesz, to musi być taki atom pamięci, taki mem". Określenie od razu chwyciło. Dopiero parę lat później słowo zaczęło być używane powszechnie. Obecnie nazwa przyjęta na całym świecie kojarzy się głównie z grafikami internetowymi, które odpowiednio przygotowane mogą mieć piorunującą siłę rażenia.

Przygotowanie dobrego memu nie jest łatwą sprawą, choć pozornie tak się może wydawać. Nie wystarczy dodać napis do zdjęcia - choć czasem takie dzieło może zyskać wielu sympatyków. (tak działają np. tzw "demotywatory").  Dobry mem, przygotowany świadomie, to złożenie wiedzy na temat psychologii mediów, rozeznania w grupach społecznych, bycia na bieżąco z trendami, socjotechniki, grafiki, oddziaływania barw, kształtów. Bardzo cenne są też takie elementy jak wiedza o kulturze, tzw "świetne pióro", umiejętność kondensowania informacji, poczucie humoru.

Jak wielką siłą może być mem przekonaliśmy się w czasie kampanii 2015 roku, choć wciąż badacze nie zauważają jaką potężną rolę odegrały społecznie, entuzjastycznie przygotowywane "memy" właśnie przez swoją doskonałą "zapamiętywalność". Widać było jak te obrazki z kilkoma słowami są udostępniane tysiącom internautów, po czym następował drugi krąg rozchodzenia się informacji. Memy były ... drukowane i naklejane na szyby, witryny - stawały się społecznymi ulotkami a nawet pełniły rolę spontanicznych transparentów na wiecach wyborczych na całym świecie! Ale i na tym nie koniec fal oddziaływania, gdyż na podstawie wymyślonych dla danego mema form czy skojarzeń pojawiały się kolejne produkcje innych osób, podchwytujących jakiś zwrot czy układ graficzny. Taki mem spełniał swoją rolę tworząc pewne nowe skojarzenia. Z pewnością świadomi twórcy memów mają swój wielki wpływ na efekt tej kampanii a co za tym idzie losy kraju a może nawet i świata.

Po wyborach opamiętał się także obóz liberalno-lewacki szybko tworząc systemy "memowe" takie jak np. "Sok z buraka". Jakość, sztuczność i przegadanie tych memów jednak były skuteczne jedynie w ograniczonym środowisku. U przeciwników budziły tylko zażenowanie lub wręcz obrzydzenie. Perfidnie opracowywane nie posiadały na szczęście mocy oddziaływania i pozostawania jako "jednostka informacji". Widać tu zresztą było  stosowanie technik manipulacji pochodzących jeszcze z czasów działania SB.

Mem jest kwintesencją całej wiedzy o marketingu i promocji, skondensowanej do poziomu możliwie minimalnej. Jednak to że jest "malutki" nie oznacza, że można w niego włożyć "malutko" pracy. Wręcz przeciwnie, im bardziej skondensowana praca, tym większego zaangażowania i doświadczenia wymaga. "Gdy mam mówić godzinę mogę mówić po minucie zastanowienia, gdy mam mówić minutę, dajcie mi godzinę na przygotowanie".

Jak zatem przygotować taki mem, aby był skuteczny? Po pierwsze zastanów się co chcesz uzyskać, czyli jaką konkretną prostą emocję chcesz wzbudzić. Błędem jest myśleć zbyt ogólnie - np. "poprawa wizerunku" - musi to być np. "przyjemny spokój" lub "uporczywe zniechęcenie". Po drugie zbierz w procesie twórczego myślenia możliwie dużo środków takich jak zdjęcia i słowa skojarzone z emocją. Możesz wypisać, narysować je sobie, po czym odrzuć pierwszą połowę skojarzeń - tak aby najbardziej oczywiste nie były brane pod uwagę. Z pozostałej grupy wybierz coś dowcipnego lub działającego na zmysły, lub skojarz daną rzecz z tym. Np. może to być np. spokój kogoś wiszącego na hamaku wysoko wśród drzew, albo zniechęcenie wobec kusząco ubranej kobiety. Kolejnym krokiem jest takie zbudowanie przekazu, aby używał on bardzo typowej konstrukcji słownej. Ta konstrukcja może być zupełnie nie z tego tematu który chcesz opracować, ale postaraj się ją dopasować - np. "co ma wisieć nie utonie". Dobry mem powinien mieć więc krótką, chwytliwą treść, jakieś dopowiedzenie, dobrze jeśli ma coś żartobliwego.

Teraz następuje czas skorzystania z wiedzy graficznej - dobierasz czcionkę, kolorystykę wzmacniającą przekaz, a jednocześnie wpływającą na zmysły - tak jak przy konstrukcji typowego plakatu - np. ostre kształty liter wbijają się w uwagę a okrągłe łagodzą odbiór i wzbudzają zaufanie. Budujesz tonację kolorystyczną w sposób maksymalnie nowoczesny, ale nawiązujący do przekazu treści (np. promujący tradycję używasz tonacji pastelowych), trzeba też zadbać o czytelność - np. litery gotyckie są kompletnie nieczytelne, a obwódka wokół liter pozwala lepiej je odróżnić nawet przy pomniejszeniu obrazka w różnych portalach. Pamiętaj że komiksowość czy grafika socrealizmu już się "przejadły", wykaż się twórczym myśleniem i dobrym przygotowaniem technicznym.

Cały proces obejmuje więc sporo kroków, opartych na wiedzy doświadczeniu i umiejętnościach. Najlepiej jednak wykonać go  - podobnie jak sam mem - w jednym krótki "błysku świadomości", aby był błyskawiczną kwintesencją wszystkich tych elementów. Prawda, że proste? ;)

Czy memy niosą zagrożenie? Oczywiście że tak, jak każdy technika przekazu społecznego. Wiemy wszyscy jak silnie potrafiły oddziaływać różne sfabrykowane newsy na świadomość społeczną. Bardzo dobrym przykładem było ogłoszenie końca świata w związku z zatrzymaniem zegarów w 2000 roku. Efektem było masowe wykupywanie żywności, katastroficzne filmy, czasem wręcz histeria, a wszystko zaczęło się artykułu manipulującego wiedzą społeczną. Twórca memów - jak każdy twórca reklamy czy promocji powinien być wewnętrznie uczciwy, aby nie przekraczać bariery manipulacji. Niestety wiemy dobrze, że osób o tak uczciwym wnętrzu jest mało. Dlatego też wiedza społeczna o sile i sposobach oddziaływaniu memów powinna być bardziej powszechna.

* Informacja podana w pierwszym zdaniu artykułu może być niejasna. Podkreślam, że nie przepisuje sobie wymyślenia koncepcji memu, reklamy graficznej, pomysłu na obrazki w sieci itp itd. Również nie przypisuję sobie wymyślenia słowa "mem". To co stało się w 2005 to nowe użycie pojęcia z dziedziny socjologii i matematyki do zjawiska reklamowego. Takie użycie tego słowa jest dzisiaj najbardziej powszechne. Słowo "mem" w matematyce było używane dużo wcześniej, a krótkie reklamy graficzne są znane od czasów babilońskich, nie były jednak wcześniej nazywane "memami".

Forum jest miejscem wymiany opinii użytkowników, myśli, informacji, komentarzy, nawiązywania kontaktów i rodzenia się inicjatyw. Dlatego eliminowane będą wszelkie wpisy wielokrotne, zawierające wulgarne słowa i wyrażenia, groźby karalne, obrzucanie się obelgami, obrażanie forumowiczów, członków redakcji i innych osób. Bezwzględnie będziemy zwalczali trollowanie, wszczynanie awantur i prowokowanie. Jeśli czyjaś opinia nie została dopuszczona, to znaczy, że zaliczona została do jednej z wymienionych kategorii. Jednocześnie podkreślamy, iż rozumiemy, że nasze środowisko chce mieć miejsce odreagowywania wielu lat poniżania i ciągłej nagonki na nas przez obóz "miłości", ale nie upoważnia to do stosowania wulgarnego języka. Dopuszczalna jest natomiast nawet najostrzejsza krytyka, ale bez wycieczek osobistych.

Komentarze

Obrazek użytkownika Imć Waszeć

23-11-2016 [20:19] - Imć Waszeć | Link:

No proszę, kto by pomyślał. A ja głupi myślałem zawsze [*], że to pojęcie wymyślił przed rokiem 1976 niejaki Richard Dawkins i opisał szczegółowo w swojej książce "Samolubny gen" (The Selfish Gene), a następnie rozwinął koncepcję w kolejnej książce "Rozszerzony fenotyp".

Mem szeroko w świecie rozpropagowała nowa dziedzina nauki zwanej memetyką. Z racji tego, że była trans dziedzinowa, zaliczana do spektrum cybernetyki. Następnie, w latach 90-tych, powstał portal będący próbą stworzenia encyklopedii dotyczącej całości zagadnień cybernetyki. Tam były linki do rozmaitych prac, które przymierzały nowe pojęcia do wszelkich znanych starych teorii i idei, tak jak np. mechanikę kwantową do ekonomii, słynne szkło spinowe, czy właśnie memetykę do socjologii. Ogólnie ten rodzaj badań hybrydowych opisano w książce Ogólna Teoria Systemów (twórca pojęcia to von Bertalanffy, lata 30-te).

Mem komputerowy, który dzisiaj jest używany do zażartej walki politycznej, powstał również gdzieś w latach 90-tych, w okolicach pierwszych portali informacyjnych, o tematyce w jakikolwiek sposób wiążącej się z komputerami, Wired i HotWired.

Tam było to stosowane jako swoista nowatorska forma reklamy i promocji rozmaitych projektów pobocznych (np. Girls Go Tech na tle jednokolorowym, gradientowym, z sylwetką dziewczyny w formie cienia; nie mylić ze współczesnymi spapużeniami), a nawet całkiem odległych, która wreszcie oderwała się od pnia jako dzisiejsza reklama komputerowa, albo forma satyry (np. żarty polityczne z Clintona, który próbował przeforsować ideę chipa szpiegującego w każdym urządzeniu elektronicznym - Clipper chip, NSA 1993; źródło oporu to oczywiście EFF). Nie należy zapominać również o tzw. Geekach (Geek.com, 1995) i ich wkładzie w omawiany proces emancypacji memu.

Sprawę kataklizmu zegarów w 2000 również pamiętam, bo akurat pracowałem w firmie komputerowej, gdzie bez trudu wyliczyliśmy, że format daty w BIOSie swobodnie pomieści liczby większe niż 2000, bo czas w komputerach był liczony od roku 1980, a 20 lat nie jest żadną potęgą dwójki. Zresztą świetnie opisano to w Wiki [**].

* Książkę Dawkinsa z serii Plus Minus Omega przeczytałem w latach 80-tych. Mam również zrzut portalu cybernetycznego, bo kiedyś cały istotny Internet z powodzeniem zmieściłby się na kilku współczesnych pecetach.

** http://wiki.osdev.org/CMOS

Obrazek użytkownika Marcin Niewalda

23-11-2016 [21:52] - Marcin Niewalda | Link:

Nie jest to prawdą. Jak wspomniałem w artykule samo słowo "mem" było znane już wcześniej zarówno jako pojęcie matematyczne, jak i socjologiczne, natomiast w latach 90-tych nie istniały po prostu przekazy grafiki internetowej tego typu. Przypisywanie tych znaczeń wstecznie jest nadużyciem. Podkreślam, jeszcze raz - że nie wymyśliłem słowa, lecz zaczęliśmy go używać w nowy sposób do tego, z czym jest kojarzone dzisiaj powszechnie. Oczywiście nie wymyśliliśmy też reklamy komputerowej - bo ona istnieje od początku komputerów. Zjawiska socjologiczne były takie w czasie epoki faraonów, a krótkie reklamy typu memowego były znajdowane też w kulturze minojskiej. Zapewniam jednak Pana, że nikt wtedy na Krecie nie używał na to nazwy "mem". Czytanie ze zrozumieniem nie boli.

Obrazek użytkownika Imć Waszeć

24-11-2016 [11:15] - Imć Waszeć | Link:

Ja rozumiem, że chodzi o sam proces przypisania pewnego sprytnego słowa do desygnatu. Jednakowoż nie mogę się zgodzić z tezą, że ta forma, jeszcze przed uzyskaniem nazwy, nie istniała w latach 90. Istniała i miała się dobrze. Mówimy o obrazie z wyjaśniającym sytuację tekstem lub symbolem (Mleczko, "Lew konia"), a także o krótkich filmach wideo z tak samo używanym tekstem lub bez (jak tańcząca Demi Moore).

Takie obrazy krążyły wśród ludzi pracujących z komputerami obok klasycznych kawałów tekstowych, skanów z gazet, komiksów. Zeskanowany kawałek komiksu "Tytus Romek i Atomek" albo "Kajko i Kokosz" pełnił taka samą rolę co dziś zdjęcie polityka lub celebryty z ośmieszającym tekstem. Na pewnym etapie historii zaczęto podmieniać twarze na twarze znanych osób, albo wręcz wklejać całe postacie.

W naszej firmie był to specjalny ukryty katalog na dysku sieciowym nazwany "Boczki". Istnienie "boczków" było właśnie takim masowym zjawiskiem socjologicznym i kulturowym. Dziś powiedzielibyśmy, że to pierwowzór stron typu Pranksters. The Prankster to jest komiks z 1942 roku.

Najczęściej jednak ta sama myśl wyrażana była za pomocą trochę innych, mniej obciążających sieć form (mniejsze pliki). Na przykład obrazki w formacie GIF oraz stara sztuka tworzenia obrazków na drukarkę ze znaków ASCII oraz znaków występujących w językach wschodnich (japoński). Pierwszy obraz ASCII wydrukowany na drukarce na papierze taśmowym widziałem jeszcze przed pojawieniem się na świecie komputerów PC i przywiózł go do domu ze studiów na UW mój Ś.P. ojciec. Dziś jest to element sztuki współczesnej ASCII Art.

Obrazek użytkownika Marcin Niewalda

24-11-2016 [12:50] - Marcin Niewalda | Link:

ech - jeszcze raz, powoli. NIE WYMYSLILEM KONCEPCJI MEMA. Dotarło ?!?!?! Użyłem znane z innych dziedzin słowo do jego nazwania. ufff...

Obrazek użytkownika Marcin Niewalda

23-11-2016 [22:49] - Marcin Niewalda | Link:

Ponieważ odpowiedź zniknęła (admin???!!!) - muszę napisać jeszcze raz.
Napisałem wyraźnie że nie wymyśliłem samego słowa "mem", a nie też nikt z nas nie wymyślił krótkiej reklamy graficznej bo taka była już znana w kulturze minojskiej i znajdowana w Babilonie na glinianych tabliczkach. To o czym Pan to istnieją od samego początku reklama w formie memów - ale nikt nie używał do tego określeń socjologicznych. To co zrobiliśmy w 2005 r. to zastosowaliśmy znane pojęcie (matematyczne i socjologiczne) do tego z czym dzisiaj kojarzony jest mem. (Zresztą nawet nie twierdzę, że ktoś nie mógł tego zrobić niezależnie. Po prostu w naszym środowisku wprowadziliśmy sami z siebie takie pojęcie a jest ono dzisiaj popularne na całym świecie właśnie w takiej a nie cybernetycznej czy socjologicznej formie).

Obrazek użytkownika Marcin Niewalda

23-11-2016 [22:52] - Marcin Niewalda | Link:

a ja głupi zawsze myślałem [*], że nikt nie będzie chciał sobie przypisać zasług manipulując pojęciami

* w czasach przedszkolnych, potem się przekonałem że rzeczywistość jest inna

Obrazek użytkownika Domasuł

25-11-2016 [20:34] - Domasuł | Link:

Pan to wymyślił, a potem cały swiat z Pana to sciagnal? A teraz nikt nie chce uznac Pana zasług?

Obrazek użytkownika Obywatel

26-11-2016 [00:48] - Obywatel | Link:

Bardzo dobry tekst. Czytałem z przyjemnością.